O Director-Geral da Skoda «Na 1ª Pessoa»

É a mais alta individualidade da Škoda em Portugal. Chama-se Orlando Teixeira e desempenha as funções de Director-Geral da marca no nosso país. Com uma postura acessível e descontraída, desmonta, ao primeiro olhar, a imagem formal e reservada que temos dos executivos de topo. De sorriso fácil e discurso aberto, Orlando Teixeira é o rosto da mudança da Škoda em Portugal. Com uma atitude jovem e audaz, trabalha para uma marca que quer cada vez mais voltada para o futuro - um futuro risonho, ao jeito das grelhas dos automóveis que conduz.

semlimites - Desde que assumiu funções, quais têm sido as prioridades da Škoda no nosso país?

Sr. Dr. Orlando Teixeira - As prioridades da Škoda baseiam-se fundamentalmente em três vectores: 1. crescimento e consolidação da marca no mercado; 2. visibilidade e notoriedade; 3. qualidade e inovação. Dentro do primeiro vector, nós pretendemos atingir um patamar diferente do actual, que faça justiça à qualidade da marca. Com a renovação da gama e com um posicionamento mais competitivo do Fabia, a marca cresceu 38% de 2004 para 2005, fruto de uma estratégia de marketing mais agressiva e aguerrida. Temos desenvolvido um marketing aguerrido em conjunto com a nossa Rede, para dar cumprimento a este importante objectivo. Este ano prevemos crescer 28% o que constitui atingir um novo nível de actividade para a Marca Škoda. O segundo vector é um vector cuja implementação só se sentirá a médio/longo prazo. Tem a ver com a imagem de marca, com a sua notoriedade e visibilidade e com a sua capacidade de influenciar a decisão de compra dos Clientes. Se perguntar em Portugal, quais as 5 marcas de automóveis que as pessoas comprariam, só 17% dos inquiridos falam na Škoda, enquanto os construtores mais mencionados obtêm resultados na ordem dos 70 ou 80%. Mas se fizer a mesma pergunta a um nórdico, a Škoda já aparece no ranking das marcas mais mencionadas. Isto é um trabalho que tem a ver com o marketing: temos que aproximar a marca das pessoas, porque a Škoda em Portugal ainda não aparece de forma evidente no top of mind dos compradores. O terceiro vector, o da qualidade e inovação, tem a ver com a nossa capacidade em surpreender o cliente através de acções diferenciadas. Como exemplos posso referir as iniciativas que lançámos na internet como o marketing viral ou as parcerias que estabelecemos com algumas lojas como o El Corte Inglés, a Petit Patapon, ou a Ericeira Surf Shop… São o tipo de acções que exigem um grande esforço e dedicação de toda a equipa envolvida, pois são acções muito dirigidas a targets específicos e que se traduzem num relacionamento directo com o mercado, sempre com o apoio da nossa Rede.

sl - É notório que o trabalho de marketing aumentou substancialmente desde a sua chegada.

OT - Temos investido muito na publicidade, incrementando drasticamente os meios utilizados pela marca nos últimos 5 anos. A gama Fabia usufruiu muito dos investimentos feitos e hoje já é perfeitamente natural um jovem comprar um automóvel desta gama. O Fabia já aparece na shopping list dos segmentos mais jovens. Isto acontece não só pela cíclica renovação dos produtos, mas também por efeitos de um marketing mais agressivo e direccionado.

sl - Qual tem sido a reacção dos portugueses ao lançamento da nova geração Fabia, primeiro com o hatchback e agora com a Combi?

OT - A reacção tem sido fantástica e os números confirmam-no: já vendemos mais de 1500 unidades do novo Fabia desde meados de 2007, tendo-se vendido nos últimos 2 meses 600 unidades Breaks, estando 400 já matriculadas e as restantes encomendadas. Este ano já apresentamos um crescimento da marca na ordem dos 22%, fruto do sucesso da nova Fabia Break, tendo-se vendido no total 972 unidades até final de Março.

sl - E o Skoda Octavia?

OT - O modelo Octavia é um carro excepcional. Continuo a dizer que os portugueses ainda não descobriram o Octavia. Já descobriram o Fabia, mas quando experimentarem o Octavia é que perceberão que é uma opção fabulosa. O RS é um automóvel do outro mundo! E a Scout é uma agradável surpresa com a sua poderosa tracção às quatro rodas, com características de um verdadeiro fora-de-estrada.

sl - Os resultados que apresentou em termos de vendas, são, sem dúvida, muito expressivos. Porém a Škoda ainda está longe do top ten. Ambiciona colocar a marca no grupo dos 10 construtores mais vendidos no nosso país?

OT - Nós não nos preocupamos com os rankings. Preocupamo-nos sim com a qualidade dos serviços e com a satisfação dos clientes. Se viermos a obter uma posição no top ten, isso será uma consequência natural do trabalho que estamos a desenvolver. Claro que isto não significa que não tenhamos objectivos ambiciosos, porque os temos. Possuímos uma boa rede e uma excelente parceria com a fábrica. E estamos fortemente empenhados na consolidação de uma cadeia homogénea constituída por 4 elos inseparáveis: fábrica, importador, rede de concessionários e clientes. É esta a estratégia que sustenta o nosso êxito.

sl - Não começa a sentir-se um certo desfasamento entre o marketing dinamizado pela SIVA e alguns concessionários que apresentam um aspecto algo desactualizado?

OT - Os concessionários têm-se renovado muito e em múltiplos aspectos, desde as equipas de vendas, aos responsáveis, passando pela imagem. Temos muitos concessionários bons, mas também sabemos que as transformações não acontecem de um dia para o outro. Existem alguns concessionários muito pró-activos, que têm investido em instalações modernizadas e condignas, excedendo os padrões de exigência da própria fábrica. Mas para que se possa investir mais, é necessário criar massa crítica baseada no volume de vendas, de assistência e de actividade de venda de peças e outros serviços, que dêem retorno a esse investimento. Por exemplo, em Setúbal a actividade de vendas e pós-venda Škoda foi entregue a um grupo automóvel que já tem uma certa expressão em termos de dimensão e que tem feito um excelente trabalho em termos qualitativos e de vendas. A Caetano Urban, em Aveiro, que conhecem bem, é também um excelente exemplo. Estamos a trabalhar no sentido de dar cada vez mais consistência à rede de concessionários, implementando uma política integrada que ponha a tónica no crescimento, na visibilidade e notoriedade, na imagem e na inovação. Com isto estamos a colocar a marca num superior patamar qualitativo.

sl - Em termos de assistência técnica, parece ainda haver algum trabalho a desenvolver. Concorda?

OT - Claro. Nós temos os indicadores que nos permitem saber qual é a nossa imagem no pós-venda. Esta é uma área muito sensível porque exige uma confrontação diária com muitos clientes. De certa forma ainda estamos a pagar o preço do sucesso. A marca cresceu muito num curto espaço de tempo e a capacidade de resposta do serviço pós-venda veio a ajustar-se progressivamente a esse crescimento das vendas. Porém, temos vindo a elaborar uma série de programas que vão no sentido de apresentar melhorias sensíveis nesta área. Os mais recentes índices de satisfação dos nossos clientes demonstram melhorias significativas na satisfação dos clientes, com o índice Human Touch em grande destaque. Human Touch traduz a filosofia da marca directamente ligada a um dos nossos Valores - a Dedicação.

sl - Como define o cliente Škoda?

OT - O cliente Škoda é um cliente satisfeito com a marca, sem preconceitos, nada conservador e muito orgulhoso da marca. Deu-se um volte-face muito grande relativamente ao que se sucedia há 7 ou 8 anos atrás, quando conduzir um Škoda quase que parecia mal. Hoje existe orgulho em ter um Škoda e a imagem da marca está completamente mudada. O exemplo de Inglaterra é paradigmático, neste aspecto. Nos mercados dos países nórdicos, que são mais maduros que o nosso, a Škoda tem quotas de penetração na casa dos 5, 6, 7%. Na Suécia, por exemplo, ronda os 5% e na Dinamarca já é superior a 6%. São países onde as pessoas “compram um carro para viver e não vivem para comprar um carro…”. Em Portugal fechámos o ano com 1.87%. É importante perceber-se que os 3 grandes pilares da Škoda, a nível estratégico, são a qualidade de construção, a qualidade do serviço e o value for money. E estes 3 valores são muito apreciados nos mercados mais maduros, onde não se valoriza apenas um símbolo.

sl - A Škoda parece viver num clima de alguma indefinição estratégica, em termos do seu posicionamento no mercado. As declarações de diversos dirigentes do Grupo VAG, e da própria Direcção da marca, que vêm sendo publicadas na imprensa especializada, parecem ir nesse sentido, já que construtores tão díspares como a Kia ou a Hyundai, os generalistas Ford, Opel, Peugeot ou Renault, ou até mesmo a Volvo, têm sido apontadas como marcas-alvo do construtor da Seta Alada. O que pensa disto?

OT - Não existe qualquer indefinição estratégica, nem as declarações dos dirigentes referidos são contraditórias. O que acontece é que, por vezes, essas declarações são publicadas fora do seu contexto e, por esse motivo, parecem desenquadradas da questão central que é a universalidade da marca. A Škoda é claramente um construtor generalista, embora transversal no sentido em que tanto concorre com a Renault, opondo o Fabia ao Clio, como se opõe à Volvo nas gamas superiores. Não haja dúvidas a este respeito. A Škoda foi comprada pelo Grupo VAG com uma estratégia muito clara: conquistar uma forte penetração nos mercados de Leste, onde a marca já estava muito bem implementada, e onde o Grupo VW tem vindo a ganhar muita força. E se a conquista dos mercados de Leste tem sido um sucesso, a verdade é que a Škoda já adquiriu o estatuto de uma marca mundial, estando presente em 100 mercados, com 3 fábricas na República Checa e 6 fora do país de origem. Reparem que na China vendemos 30.000 carros o ano passado e este ano comercializaremos 70.000! O bom posicionamento de preços, uma linha de produtos adequada aos diversos mercados - por exemplo, o Octavia Tour ainda se vende nos países de Leste -, e uma grande versatilidade e capacidade de adaptação, têm sido as chaves da expansão da Škoda pelo mundo. Em sintonia com esta estratégia lançaremos nos próximos anos um SUV, bem como uma série de novos modelos que por ora não revelaremos. Contudo, poderei adiantar que estamos a trabalhar num substituto para Octavia Tour, que será uma limousine compacta de 3 volumes, concebida para consolidar a posição da marca nos mercados de leste.

sl - O que é que permite à Skoda oferecer simultaneamente automóveis com grande qualidade e preços competitivos?

OT - O que nos permite oferecer value for money aos nossos clientes é uma qualidade de construção muito elevada, uma mão de obra altamente especializada que, como se sabe, no Leste é mais competitiva do que na Europa Ocidental, e um grande know-how de engenharia automóvel, que é reconhecida a todas fábricas da Škoda Auto. Assim se produzem óptimos produtos com preços competitivos.

sl - Estão atentos à chegada da Dacia? Até que ponto não haverá uma certa tendência para se associar as duas marcas, pelo facto de serem ambas de leste, uma checa e outra romena?

OT - Estamos atentos, mas não nos preocupamos. Já vimos os automóveis da Dacia e é uma marca pela qual temos todo o respeito. Porém, em termos qualitativos são carros que ainda estão a anos-luz da Škoda. Qualquer semelhança entre ambas as marcas é pura coincidência!

sl - A Škoda está bem implementada no mercado dos táxis. Porque é que existem tantos táxis Škoda?

OT - Em termos de vendas de táxis, ficámos em 3º lugar no ano passado e em 2º há dois anos. Trata-se de um mercado muito emblemático, sinónimo de qualidade. Os taxistas são muito exigentes porque têm carros que em muitos casos circulam 24 sobre 24 horas. Muitos automóveis fazem mais do que 1 milhão de Km e nós sabemos que, na generalidade, os taxistas estão contentes com a Škoda. Na prática, acaba por ser uma óptima forma de fazer publicidade, porque a imagem que as pessoas têm dos táxis é que são automóveis feitos para durar, que não dão problemas. E aí a Škoda tem uma palavra a dizer, tendo atingido uma quota próxima dos 20% do segmento, o que é muito bom. Mas a qualidade e a fiabilidade também se revelam na preferência que a PSP e a GNR têm dado à Škoda. Para além das excelentes características dos automóveis, temos conseguido dar às Forças de Segurança uma boa capacidade de resposta e uma elevada qualidade de serviço. Cumulativamente, ainda conseguimos oferecer bons preços e bons níveis de equipamento.

sl - Que medidas estão a ser implementadas pela Škoda, com vista a reduzir os impactos ambientais decorrentes da utilização dos seus automóveis?

OT - Estamos a desenvolver uma linha de automóveis denominada Green Line, que, no caso do Fabia, emite apenas 109 g/km de CO2, com o motor 1.4 TDI. Esta nova linha chegará ao mercado português já em Maio, destacando-se por menores consumos, menores emissões e um bom nível de equipamento. Contudo, as emissões dos restantes Fabias já são muito reduzidas à partida. 70% da nova fiscalidade é baseada nos valores de emissões de CO2 e isso tem uma importância determinante no nosso mercado automóvel. Cada grama a menos pode significar uma redução de €100 no preço final de um carro. Ou seja, um carro com 10g a menos, pode custar menos €1000.

sl - Quem manda na Škoda? Os checos ou os alemães?

OT - A Škoda tem uma Direcção colegial. Desde a sua integração no Grupo VW que a Škoda sempre se afirmou com uma identidade e uma história muito próprias. A nível superior sempre manteve muitos quadros de nacionalidade checa.

sl - Em termos de marketing não se devia valorizar mais os 100 anos da marca? É que a história também faz clientes.

OT - É verdade. Por isso, comemorámos os 100 anos com várias iniciativas. A própria publicidade trazia um logótipo específico dos 100 anos. Nós valorizamos muito a história mas também estamos voltados para o futuro. Somos uma marca moderna com uma grande experiência e história - a 3º mais antiga do mundo com 103 anos de produção automóvel e 113 como fábrica (tendo começado a produzir bicicletas).

sl - Já conduziu algum Škoda clássico?

OT - Já. Participei num passeio de clássicos Škoda, na República Checa. É sempre interessante ter um contacto com a história e é frequente, nas iniciativas organizadas pela fábrica, termos a oportunidade de visitar o museu da marca, que é muito interessante.

sl - Que automóvel conduz?

OT - Eu conduzo todos os carros da Škoda. Todos. Desde o Fabia até ao Superb. É uma forma de divulgar ao máximo toda a gama.

sl - E só anda com Škodas?

OT - Claro! Só conduzo Škodas! E todos os nossos colaboradores da divisão Skoda também. Também temos uma estratégia de marketing interno que promove condições especiais de venda aos colaboradores do Grupo. Antes de assumir estas funções conduzia um Audi, pois trabalhava nesta prestigiada marca, também representada pela SIVA. Mas, a verdade é que a Škoda proporciona uma experiência de condução muito parecida, com a vantagem de oferecer muito mais espaço interior. Neste momento não me vejo a conduzir automóveis de outra marca.

sl - Como reagiu quando soube da existência do semlimites?

OT - Reagi com orgulho. A partir do momento em que descobri o blogue fiquei muito satisfeito e obviamente que gosto que o semlimites promova a marca de forma tão desprendida, alegre, dedicada, sem compromissos e orgulhosa. O semlimites traduz bem o espírito dos clientes Škoda, o que é muito bom. Até porque os nossos clientes são os melhores vendedores da marca. Também eu, quando abracei este projecto, o fiz com paixão e tenho uma equipa que se sente orgulhosa em representar a Škoda. Aquilo que fazemos tem que ser feito com brio profissional, dedicação e paixão.

sl - O novo Superb vem ao Salão Internacional do Automóvel de Portugal?

OT - Claro que vem! É um automóvel sensacional. Já o conduzi nas versões 2.0 TDI CR de 170 CV e 1.4 TSI de 125 CV e fiquei muito impressionado, não só com a qualidade do carro, a todos os níveis, como também com a leveza que a sua condução proporciona. A suavidade, o silêncio e a força do motor TDI são extraordinários e os 125 CV do 1.4 TSI são impressionantes pelo dinamismo e economia demonstrados, sobretudo se tivermos em mente as dimensões e o segmento em que se insere o Superb. Convido desde já toda a nossa audiência a visitar o Salão, pois estão reservadas agradáveis surpresas, para além do novo Superb com a sua inovação absoluta, o Twindoor, que vale a pena ver ao vivo!

[Entrevista realizada no passado dia 4 de Abril]

[fotos: Skoda Auto / montagem da foto inicial: semlimites]